Customer Lifetime Value – CLV là gì? Công thức tính và cách cải thiện CLV

Đo lường Customer Lifetime Value – CLV có thể giúp bạn biết được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu với đối tượng mục tiêu và mức yêu thích sản phẩm hoặc dịch vụ và từ đó giúp chúng ta biết được nên cải thiện những gì để để giành được lòng trung thành của họ trong các chiến dịch Marketing.

Bài viết này, Cole sẽ chia sẻ tới các bạn Customer Lifetime Value (CLV) là gì, cách tính toán chính xác nó và cách cải thiện giá trị vòng đời khách hàng với 6 phương pháp phổ biến nhất.

Giá trị vòng đời khách hàng là gì (Customer Lifetime Value – CLV)

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt để giành được càng nhiều nguồn khách hàng, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào các chiến dịch Marketing. Tuy nhiên, có 1 cách tiết kiệm chi phí hơn và làm tăng giá trị doanh nghiệp hơn đó là tăng lượng khách hàng trung thành lên và kích thích họ quay lại mua hàng nhiều hơn. Và một trong những cách hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng trung thành là cải thiện giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value)

Đầu tiên, chúng ta tìm hiểu Lifetime Value là gì ? Lifetime Value được định nghĩa một cách đơn giản là doanh thu dự kiến ​​mà một khách hàng sẽ tạo ra trong suốt vòng đời mua hàng của họ.

Tiếp theo, Customer Lifetime Value (CLV) hay còn được gọi là Giá trị vòng đời của khách hàng, là giá trị mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp trong suốt thời gian là khách hàng trả tiền của họ. Nói cách khác, Customer Lifetime Value là một chỉ số đo lường tổng doanh thu mà doanh nghiệp có thể đạt được nhờ vào mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng trung thành của mình. 

Ví dụ: nếu một khách hàng đăng ký một trong các sản phẩm của bạn theo gói một năm, thì tại thời điểm đó, thời gian tồn tại của khách hàng đó là một năm. Giá trị trọn đời của chúng sẽ là số tiền bạn dự kiến ​​kiếm được trong năm đó.

>> Business Data Flow – Top chỉ số mà BA phải biết

>> Chỉ số Customer Acquisition Cost (CAC)

Tại sao phải đo lường CLV

Sau khi đã tìm hiểu định nghĩa về Customer Lifetime Value là gì, câu hỏi đặt ra tiếp theo là: Tại sao doanh nghiệp phải đo lường CLV? Việc đo lường đó mang lại giá trị gì cho hoạt động kinh doanh? 

Về cơ bản, Customer Life Value sẽ mang lại cho doanh nghiệp 3 lợi ích chính dưới đây:

Xác định khách hàng có giá trị cao

Các doanh nghiệp không hề muốn mất tiền và nguồn lực của họ vào những khách hàng sẽ không mang lại lợi nhuận. Tất cả các chiến lược đầu tư của doanh nghiệp sẽ hướng tới những khách hàng tốt nhất. Khách hàng tốt nhất ở đây có nghĩa là: Khách hàng trung thành nhất, khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều nhất, khách hàng dễ tiếp cận và giữ chân hơn.

Vậy, làm thế nào để kiếm về được tất cả những khách hàng có giá trị cao hay những khách hàng có giá trị lâu dài – Lifetime Value? 

Bằng cách tính toán CLV của từng khách hàng và xếp hạng họ theo kết quả, chúng ta có thể xác định những khách hàng có giá trị cao. CLV càng cao thì khách hàng càng có giá trị. Do đó, đo lường CLV sẽ giúp doanh nghiệp thu thập được những thông tin để xây dựng sản phẩm hoặc điều chỉnh sản phẩm hiện có và các hoạt động tiếp thị bán hàng. Việc này sẽ tối đa hóa khả năng thu hút và giữ chân khách hàng có giá trị vòng đời cao. 

Xác định số tiền đầu tư vào Marketing

Bản chất của CLV là tăng doanh thu nhờ vào việc giữ chân khách hàng chứ không phải tìm kiếm khách hàng mới. Vì vậy, việc đo lường Customer Lifetime Value giúp doanh nghiệp xác định được các chiến lược Marketing hay chiến lược giữ chân khách hàng có đang hoạt động hiệu quả không nếu không thì cần điều chỉnh nó ra sao.

Theo như số liệu của Hubspot, nếu 1% khách hàng quay lại mua sản phẩm / dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sau lần đầu tiên họ ghé thăm, điều này có nghĩa là doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng 10%. Giữ lại 10% khách hàng hiện tại sẽ giúp doanh nghiệp tăng gấp đôi lợi nhuận bán hàng của mình.

Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

Khách hàng có CLV cao là khách hàng trung thành và họ mang lại cho công ty bạn nhiều lợi ích. Họ gắn bó với doanh nghiệp của bạn lâu hơn và đưa ra những phản hồi có giá trị giúp ích cho sự phát triển của bạn. Những khách hàng trung thành sẽ là những bằng chứng tốt nhất cho giá trị thương hiệu của bạn, họ là những lời giới thiệu truyền miệng tốt nhất cho việc tìm kiếm những khách hàng mới và cũng là người ủng hộ đồng hành xuyên suốt cùng doanh nghiệp.

Công thức và cách tính Customer Lifetime Value – CLV

Vậy Customer Lifetime Value được tính như thế nào?

Giá trị lâu dài của khách hàng được tính bằng cách nhân giá trị mua hàng trung bình, tần suất mua hàng trung bình và tuổi thọ trung bình của khách hàng.

(Công thức tính CLV)

• Bước 1

Giá trị mua hàng trung bình (APV) được tính bằng tổng doanh thu kiếm được trong một thời kỳ cụ thể và chia nó cho tổng số lần bán hàng được tạo ra trong cùng thời kỳ đó.

(Công thức tính APV)

Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn tạo ra doanh thu 20.000 đô la trong một tháng từ 200 lần bán hàng, thì APV cho khoảng thời gian đó là 20.000 đô la / 200 = 100 đô la.

• Bước 2

Tần suất mua hàng trung bình (APF) được tính bằng cách chia số lần mua hàng được thực hiện cho số lượng khách hàng duy nhất.

(Công thức tính APF)

Nếu doanh nghiệp của bạn tạo ra 20.000 đô la trong một năm từ 40 khách hàng đã thực hiện chung 200 lần mua hàng, thì APF là 200 lần mua / 40 khách hàng = 5 lần.

• Bước 3

Tuổi thọ khách hàng trung bình (ACL) được tính bằng cách cộng tất cả tuổi thọ khách hàng của bạn và chia cho tổng số khách hàng.

(Công thức tính ACL)

Nếu doanh nghiệp của bạn mới thành lập và thiếu quy mô mẫu khách hàng cần thiết để tính toán, ACL cũng có thể được tính từ tỷ lệ churn.

(Công thức tính ACL bằng tỷ lệ churn)

Tỷ lệ chi trả = (Khách hàng đầu kỳ – khách hàng cuối kỳ) / khách hàng đầu kỳ

Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn có 50 khách hàng vào đầu tháng nhưng chỉ có 45 khách hàng vào cuối tháng, thì tỷ lệ churn là (50 – 45) / 50 = 0,1.

Khi đó Tuổi thọ trung bình của khách hàng (ACL) sẽ là: ACL = 1 / 0,1 = 10 tháng

• Bước 4

Bây giờ chúng ta có tất cả các thành phần cần thiết cho CLV, chúng ta có thể tính toán nó bằng cách nhân tất cả chúng với nhau.

Với Giá trị mua hàng trung bình là 100 đô la, Tần suất mua hàng trung bình là 5 và Tuổi thọ trung bình của khách hàng là 36 tháng, Giá trị lâu dài của khách hàng là:

CLV trung bình = $ 100 * 5 * 36 = $ 18,000

Sử dụng tỷ suất lợi nhuận gộp để có được CLV chính xác hơn

Tính toán CLV cho biết nhận được bao nhiêu doanh thu từ mỗi khách hàng, nhưng không phải là bao nhiêu lợi nhuận. Để biết chính xác hơn về lợi nhuận của mỗi khách hàng, cần tính đến tỷ suất lợi nhuận gộp hoặc tỷ lệ phần trăm doanh thu.

(Công thức tính CLV bằng tỷ suất lợi nhuận gộp)

Margin gross – Tỷ suất lợi nhuận gộp là phần trăm tổng doanh thu còn lại sau khi trừ đi Giá vốn hàng bán (COGS).

Ví dụ: nếu tổng doanh thu được tạo ra mỗi tháng của bạn là 20.000 đô la và giá vốn hàng bán của bạn là 8.000 đô la, trước tiên bạn sẽ trừ đi giá vốn hàng bán khỏi doanh thu và nhận được 20.000 đô la – 8.000 đô la = 12.000 đô la.

Sau đó, chia giá trị kết quả cho tổng doanh thu (12.000 / 20.000 = 0,6) để có tỷ suất lợi nhuận gộp là 0,6.

Để thể hiện tỷ suất lợi nhuận gộp theo tỷ lệ phần trăm: 0,6 * 100 = 60%

Để đạt được CLV chính xác hơn của bạn, hãy nhân giá trị khách hàng, tuổi thọ trung bình của khách hàng và tỷ suất lợi nhuận gộp:

CLV = 500 * 36 * 0,6 = $ 10,800 

Giá trị này thấp hơn đáng kể so với 18.000 đô la mà chúng ta nhận được từ tính toán CLV trước đó, cho thấy rằng phần lớn doanh thu bạn nhận được từ mỗi khách hàng chỉ đơn giản là bù lại chi phí hàng hóa mà họ đang mua. 

Phương pháp tính toán CLV

Chúng ta có thể đo lường Customer Lifetime Value theo công thức ở trên nhưng cũng có nhiều phương pháp khác để tiếp cận Customer Lifetime Value như tiếp cận lịch sử, dự đoán hoặc tiếp cận theo cách truyền thống. Và sẽ tùy thuộc vào loại hình kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp mà sẽ chọn ra những cách tiếp cận phù hợp nhất.

Cách tiếp cận lịch sử

Customer Lifetime Value lịch sử là một cách tiếp cận đơn giản để tính toán giá trị vòng đời khách hàng dựa trên tổng lợi nhuận mà doanh nghiệp đã kiếm được trong quá khứ. Ta có thể tính toán CLV lịch sử bằng cách sử dụng Doanh thu trung bình trên khách hàng (ARPU):

(Công thức tính ARPU)

Giả sử rằng 20 khách hàng của bạn đã mang lại doanh thu 1.300 đô la cho doanh nghiệp của bạn trong ba tháng. ARPU của bạn trong ba tháng là $ 1,300 / 20 = $ 65

Để phân tích giá trị vòng đời bằng phương pháp ARPU, chúng ta sẽ nhóm những khách hàng mua hàng trong cùng một tháng và có đặc điểm giống nhau. Khi dữ liệu đủ lớn, chúng ta có thể sử dụng ARPU để tính toán doanh thu trung bình cho các nhóm khách hàng cụ thể mà chiến lược Marketing đang định hướng tới. 

Tuy nhiên cách tiếp cận lịch sử này cũng có 1 hạn chế là  hành vi mua hàng của nhóm đối tượng trong quá khứ chưa chắc sẽ giống trong tương lai. Vì vậy, Phân tích theo nhóm khách hàng chỉ là 1 kênh để xác định đối tượng khách hàng trong tương lai mà doanh nghiệp muốn tiếp cận, chứ nó không thể dự đoán chính xác 100%.

Cách tiếp cận dự đoán

Customer Lifetime Value dự đoán giúp đo lường tổng giá trị mà khách hàng sẽ mang lại cho doanh nghiệp trong cả vòng đời mua hàng của họ. Phương pháp dự đoán dựa trên cả giao dịch lịch sử và xu hướng hành vi mua hàng hiện tại, ví dụ tần suất mua hàng. Không giống như CLV lịch sử, CLV dự đoán giúp bạn hiểu giá trị hiện tại của khách hàng và dự báo giá trị của họ sẽ thay đổi thế nào trong tương lai. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng những chiến lược nhắm mục tiêu chuẩn xác để thu hút và giữ chân khách hàng lâu dài.

(Công thức tính Predictive CLV Formula)

• T: Số lượng giao dịch trung bình mỗi tháng
• AOV: Giá trị đặt hàng trung bình
• AGM: Biên lợi nhuận gộp trung bình
• ALT: Thời gian tồn tại trung bình của khách hàng (tính theo tháng)

Cách tiếp cận truyền thống

Khi mà doanh số trên mỗi khách hàng qua các năm không như dự đoán vậy chúng ta cần làm gì để biết được những thay đổi trong vòng đời của khách hàng? Trong tình huống này, cần một công thức CLV chuyên sâu hơn có tính đến tỷ suất lợi nhuận, lạm phát và tỷ lệ duy trì và đưa ra bức tranh sắc thái hơn về cách CLV thay đổi qua các năm

(Công thức tính Traditional CLV Formula)

• GML là mức đóng góp Tổng Biên lợi nhuận trên mỗi khách hàng, là lợi nhuận mong đợi sẽ được tạo ra trong vòng đời của khách hàng. Nó bao gồm doanh thu trừ đi Giá vốn hàng bán.
• R là tỷ lệ giữ chân: phần trăm khách hàng gắn bó với doanh nghiệp của bạn trong một khoảng thời gian xác định.
• D là tỷ lệ chiết khấu, được bao gồm để tính đến lạm phát.

Cải thiện CLV với 6 phương pháp phổ biến

Khi đã nắm được những thông tin tổng quan về Customer Lifetime Value, vậy làm thế nào để tăng chỉ số này một cách hiệu quả nhất? Doanh nghiệp có thể tăng giá trị vòng đời của khách hàng bằng 6 cách dưới đây:

Cách 1: Tăng giá vị vòng đời khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm

Khi sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp đạt chất lượng cao, khách hàng sẽ hài lòng hơn và có động lực quay trở lại mua hàng trong tương lai. Với việc nâng cao sản phẩm chất lượng, doanh nghiệp cũng có thể sở hữu lợi thế cạnh tranh so với đối thủ và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm mà mình cung cấp thay vì lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 

Nâng cao chất lượng sản phẩm cũng là một phần của chiến lược kinh doanh khác biệt hóa. Mục đích của chiến lược khác biệt hóa là để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm – hàng hóa hoặc dịch vụ khác biệt, được khách hàng cho là độc đáo nhất theo cảm nhận của họ và họ sẽ muốn tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai, từ đó tăng giá trị vòng đời của khách hàng một cách hiệu quả.

Cách 2: Tăng giá trị vòng đời khách hàng bằng cách cung cấp chiết khấu bán hàng

Chiết khấu bán hàng là phần tỷ lệ giảm giá mà người bán dành cho người mua thường được áp dụng để thúc đẩy nhu cầu mua hàng của khách hàng tiềm năng. Chiết khấu bán hàng sẽ khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn và tăng giá trị trung bình của một đơn hàng (Average Order Value) từ đó tăng chỉ số Customer Lifetime Value.

Tùy vào từng chiến dịch Marketing khác nhau mà doanh nghiệp sẽ có những kế hoạch chiết khấu khác nhau. Chiết khấu sẽ thường đi kèm với các điều kiện như: thanh toán bằng tiền mặt, mua với số lượng bao nhiêu hay thanh toán trước hạn… Việc này sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh, lôi kéo các khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới và giữ lòng trung thành của khách.

Việc áp dụng chiết khấu bán hàng sẽ khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn, từ đó tăng giá trị trung bình của mỗi đơn hàng khi khách hàng giao dịch với doanh nghiệp. Đặc biệt, với những chương trình chiết khấu ngắn hạn, doanh nghiệp có thể tận dụng hiệu ứng tâm lý Fear of Missing Out (FOMO), hay có thể được hiểu là “Nỗi sợ khi bỏ lỡ một điều gì đó”.

Cách 3: Tăng giá trị vòng đời khách hàng bằng cách tối ưu dịch vụ khách hàng

Hiện nay, doanh nghiệp đang chú trọng hơn vào các hoạt động Customer Service (dịch vụ khách hàng) bằng cách mang đến những trải nghiệm tích cực trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Không chỉ gói gọn trong việc cung cấp các câu trả lời, giải đáp thắc mắc mà dịch vụ khách hàng còn mang đến hình ảnh, truyền tải các thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng 1 cách chân thực nhất.

Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng hơn và biến họ thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ thấy được những giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và hơn hết họ cảm thấy được tôn trọng khi sử dụng dịch vụ khách hàng.

Cách 4: Tăng giá trị vòng đời khách hàng bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng tích cực

Nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực với doanh nghiệp, họ sẽ lựa chọn trở thành những người ủng hộ trung thành đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng “có tình cảm” với thương hiệu thì sẽ ở lại lâu hơn, quay trở lại mua hàng nhiều lần hơn và cũng dễ dàng giới thiệu thương hiệu yêu thích của mình với những người khác.

Ngược lại, nếu khách hàng có những trải nghiệm tồi tệ thì sẽ sớm rời bỏ doanh nghiệp, thậm chí đi bêu rếu, nói xấu và chia sẻ những thông tin tiêu cực về doanh nghiệp với người khác.

Nhìn chung, có 5 bước mà doanh nghiệp cần làm để có thể đem lại trải nghiệm tích cực đến với khách hàng: 

• Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng
• Đầu tư cho đội ngũ nhân viên kinh doanh
• Đánh giá trải nghiệm khách hàng từ nhiều khía cạnh trong nội bộ doanh nghiệp
• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng
• Phân tích và đo lường trải nghiệm của khách hàng

Cách 5: Tăng giá trị vòng đời khách hàng bằng phương pháp Upsell & Cross selling

Đây là một cách để tăng giá trị vòng đời của khách hàng thông qua việc cải thiện chỉ số Average Order Value (AOV) là giá trị trung bình của một đơn hàng. 

Upsell (bán thêm) và cross sell (bán chéo) là hình thức gia tăng doanh thu, doanh số cho doanh nghiệp thông qua hoạt động khuyến khích khách hàng mua thêm sản phẩm, dịch vụ với giá trị cao hơn hoặc mua kèm sản phẩm khác có liên quan.

Khi thực hiện các chương trình Upsell (bán thêm), doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng mua thêm các sản phẩm tương tự hoặc có liên quan đến sản phẩm mà khách hàng quan tâm nhưng với giá trị lớn hơn, từ đó tăng giá trị trung bình của đơn hàng khi doanh nghiệp giao dịch với khách hàng. 

Cách 6: Tăng giá trị vòng đời khách hàng bằng cách tận dụng Email Marketing 

Email marketing là một hình thức tiếp thị thông qua email (thư điện tử) nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng & khách hàng để quảng bá, giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ. 

Đối với việc tăng giá trị vòng đời khách hàng, Email Marketing có 2 vai trò chính như sau:

Thứ nhất, Email Marketing có vai trò giúp doanh nghiệp luôn hiện hữu trong tâm trí khách hàng. Trong thực tế, nhiều khách hàng có thể sẽ đặt mua sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp một lần và sau đó quên mất rằng họ đã mua hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, Email Marketing giúp doanh nghiệp luôn hiện hữu trong tâm trí khách hàng, từ đó cải thiện độ nhận diện thương hiệu và khuyến khích khách hàng quay trở lại mua hàng trong tương lai. 

Thứ hai, Email Marketing cho phép doanh nghiệp quảng cáo các chương trình giảm giá, chiết khấu bán hàng hấp dẫn và đặc biệt để kích thích lại sự quan tâm của những khách hàng và thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó giúp cải thiện tần suất mua hàng trung bình và tăng chỉ số Customer Lifetime Value.

Kết: 

Bằng cách tăng Customer Lifetime Value – Giá trị vòng đời khách hàng, doanh nghiệp có thể tăng số lượng khách hàng trung thành của mình từ đó không chỉ tiết kiệm được chi phí cho các chiến dịch Marketing mà còn làm tăng doanh thu bán hàng một cách hiệu quả.

>> Khóa học DA – học BA: thấu hiểu vòng đời khách hàng chính xác nhất qua các bước phân tích và lọc dữ liệu